Christian Burgers is sinds december hoogleraar Communicatie en Organisatie aan de Universiteit van Amsterdam (UvA) en bijzonder hoogleraar Strategische Communicatie (Logeion-leerstoel), ook aan de UvA. Hij is juryvoorzitter van de wedstrijd voor de beste verkiezingsposter van de komende campagne, georganiseerd door VNG Magazine. 
Hoe voer je als politieke partij op een goede manier campagne? ‘Het is belangrijk om een kernboodschap te hebben’, zegt Burgers. ‘Iedere politieke partij wil natuurlijk het beste voor haar gemeente. Maak daarom echt duidelijk waar jouw partij voor staat en specifiek naartoe wil.’ 
Burgers richt zich als hoogleraar op de communicatie van en over organisaties. Deze spelen een belangrijke rol bij veel maatschappelijke ontwikkelingen. Tegelijkertijd staan organisaties steeds vaker onder maatschappelijke druk, want kritiek op organisaties is bijvoorbeeld gemakkelijk bij een breed publiek onder de aandacht te brengen. 
Ook lokale partijen kunnen onder maatschappelijke druk komen te staan. Burgers: ‘Zeker in verkiezingstijd kijken lokale media en kiezers wat de partijen in de afgelopen periode gedaan hebben in de gemeenteraad en wat het college heeft bereikt.’ 
Om kiezers te overtuigen, zal een partij eerst het doel helder voor de komende verkiezingen moeten krijgen. Dan gaat het bijvoorbeeld om de vraag of de partij zich richt op een specifieke groep in de gemeente, of zo breed mogelijk kiezers vanuit allerlei achtergronden wil aanspreken. ‘Dat is bijvoorbeeld afhankelijk van in hoeverre de partij al gevestigd is, en of deze in de afgelopen periode in het college zat of niet.’

Kernboodschap

Het specifieke doel komt naar voren in de kernboodschap die een partij tijdens de campagne uitdraagt. Idealiter komt die steeds terug in alle uitingen en maakt duidelijk waar de partij voor staat. De boodschap hoort onderscheidend en duidelijk zijn, zegt Burgers. ‘En zorg ervoor dat de gestelde ambities haalbaar en realistisch zijn. Wees geloofwaardig met je boodschap. Het wekt weinig vertrouwen als een voormalige coalitiepartij die bepaald beleid uitvoerde met een nieuwe kernboodschap komt die daar recht tegenin gaat.’
Het is belangrijk om de boodschap goed onder de aandacht te brengen bij potentiële kiezers. Zij kunnen op verschillende manieren reageren op de boodschap. ‘Zo heb je kiezers die het al met je boodschap eens zijn, kiezers die nog twijfelen maar wel openstaan voor het verhaal van je partij, en kiezers die nooit op je partij zullen stemmen, wat je ook zegt. Richt je in de campagne op de kiezers die je aan boord wilt houden en op de twijfelaars.’ 

Een succesvolle poster ontwerpen is complex

Een kiezer zal niet stemmen op een partij die hij niet kent. Burgers geeft aan dat een investering in lokale zichtbaarheid een slimme besteding van het campagnebudget van een lokale politieke partij is. Hoe deze partij dan de politieke boodschap verspreidt, bijvoorbeeld via posters, huis-aan-huisverspreiding van verkiezingsfolders of sociale media, is een tweede. Dat hangt af van de doelgroep en waar die bereikbaar is. 
Het budget van een lokale partij is in de regel beperkt. Een partij moet dus duidelijke keuzes maken waar de tijd en het geld aan te besteden. ‘Zit je doelgroep vooral online of leest die eerder het lokale nieuwsblad? Gebruik deze inschatting om je strategie te bepalen. Als duurzaamheid bijvoorbeeld een kernwaarde voor je partij is, dan zou een huis-aan-huisverspreiding van een folder een slecht idee kunnen zijn. Folders zijn niet erg duurzaam en mogelijke kiezers zullen daarom vaak een nee-neesticker hebben.’

Verkiezingsposters

Wat is de rol van de verkiezingsposter in de campagne? ‘Een verkiezingsposter kan diverse rollen spelen om de aandacht te trekken. De groep kiezers die actief politiek betrokken is, krijgt via de poster een herinnering dat je partij meedoet en waar die voor staat. De poster kan ook aandacht trekken van groepen die niet actief betrokken zijn. Vooral voor een nieuwe lokale partij die nog niet zo bekend is, kan een poster de naamsbekendheid vergroten.’ 
Alleen de aandacht trekken is onvoldoende om de poster effectief te maken, stelt de hoogleraar. Een affiche moet duidelijk zijn. ‘Als je een beeldmerk gebruikt, moet dit helpen om duidelijk te maken waar je partij voor staat. Mensen moeten meteen kunnen zien wat er wordt weergegeven, en hoe het bij je kernboodschap past. Een beeldmerk mag ook geen conflicterende associaties oproepen. Het kan tegen je werken als een poster niet begrepen wordt zoals je bedoelde.’ 

Lokale vraagstukken

Een poster moet ook uitdragen dat de partij bijdraagt aan het oplossen van lokale vraagstukken. ‘Een succesvolle poster ontwerpen is complex. Daarom is het essentieel dat je weet welk specifiek verhaal je wilt vertellen in je campagne. Dat geldt zeker voor een lokale partij die is opgericht omdat die in een gemeente een bepaalde visie mist, of omdat een bepaalde groep inwoners zich niet gehoord voelt door de andere partijen. Dat maakt het gemakkelijker om daar een goed beeld bij te vinden.’