In de tweede week van februari gaven politieke partijen zo’n 60.000 euro uit aan internetadvertenties, bleek uit een analyse door persbureau ANP van de rapporten van internetbedrijven Google en Meta, het moederbedrijf van Facebook en Instagram. Dat bedrag komt voornamelijk uit de campagnekas van de landelijke partijen. Lokale partijen gaven 13.500 euro uit. Een fiks bedrag bij elkaar, maar meestal gaven partijen niet meer dan 100 euro uit aan online reclame.
Hoogleraar politieke communicatie Claes de Vreese, verbonden aan de Universiteit van Amsterdam, is niet verbaasd over het bedrag dat partijen spenderen aan de online campagne. Barack Obama won de Amerikaanse presidentsverkiezingen in 2008 met een campagne waarin internet en sociale media een belangrijke rol speelden. Sindsdien verschoof de strijd om de kiezer meer en meer van de straat naar het web. De Vreese: ‘En de Tweede Kamerverkiezingen vorig jaar waren de eerste nationale verkiezingen waarvan de campagnes bijna volledig online plaatsvonden.’
De coronaregels maakten fysieke bijeenkomsten lange tijd onmogelijk. De meeste zijn inmiddels versoepeld, maar voor de campagnes komen die versoepelingen laat: veel partijen hebben hun acties al lang gepland.

Zwaartepunt verlegd
Een rondgang langs de leden van het lezerspanel van VNG Magazine bevestigt dat er meer aandacht wordt besteed aan de online campagnes. ‘Het zwaartepunt is verlegd naar online. We gaan minder op bezoek bij bedrijven en dorpshuizen’, zegt Liesbeth Vos-van de Weg, de nummer 2 van de ChristenUnie in Oldebroek.

Online is ook de plek waar de campagne diepgang krijgt

Sicco Rypma, opnieuw kandidaat voor de Fryske Nasjonale Partij in Súdwest-Fryslân, schat de investering in tijd tussen offline en online op 50/50, waar dat vier jaar geleden nog 60/40 was. Nog altijd gaat het leeuwendeel (naar schatting 75 procent) van het campagnebudget van zijn partij op aan offline uitingen. Fysiek reclamemateriaal zoals sandwichborden, flyers – de partij bestelde er 33.000 – en advertenties in de huis-aan-huisbladen zijn nu eenmaal duurder dan online banners en tweets.
|Volgens De Vreese zijn de online uitingen inmiddels de kern geworden van de campagnes. ‘We zien dat de fysieke campagnes zich ook richten op het versterken van de online campagne. Je krijgt op de markt allang niet meer een gedrukt verkiezingsprogramma mee, hooguit een flyer met wat bulletpoints. Maar wel met een verwijzing naar de website, waar het hele programma te lezen is.’
Internet is echt niet alleen de plek van vluchtige oneliners, zegt hij. ‘Het is ook de plek waar de campagne diepgang krijgt.’

Twee vormen
De Vreese maakt onderscheid tussen twee vormen van online campagne voeren. Ten eerste zijn daar de kanalen van kandidaten en partijen zelf: de eigen website en sociale media als Twitter, Facebook en TikTok. En er zijn de betaalde campagnes op Facebook en Google – Twitter laat geen betaalde politieke advertenties meer toe. ‘Vooral bij die laatste vorm vindt een enorme verschuiving plaats’, zegt De Vreese.
Facebook en Google weten veel van hun gebruikers, waardoor adverteerders voor een relatief bedrag heel gericht en fijnmazig kunnen bepalen wie ze willen bereiken. In campagnetijd zullen partijen zich in die betaalde berichten vooral richten op de twijfelaars, zegt De Vreese. Zij zijn nog over de streep te halen. ‘Je moet heel lang op de markt staan voor je dezelfde mate van aandacht van die groep hebt.’
De Vreese plaatst wel een kanttekening: of en hoe de advertenties precies bij de doelgroep terechtkomen, is vaak niet helder. ‘We weten slecht hoe de praktijk werkt. Die spelregels zijn onduidelijk.’
Naarmate de gemeenteraadsverkiezingen dichterbij komen, wordt dit probleem urgenter. Kiezers wisselen steeds vaker van partij en het moment waarop ze bepalen naar wie hun stem gaat, schuift steeds verder op richting de verkiezingsdag zelf. Een goede campagne houdt daar rekening mee, met als gevolg dat de concurrentie op de advertentiemarkt groeit naarmate 16 maart dichterbij komt. Dat leidt tot stijgende prijzen.
De lokale partij Zó! Zoetermeer zette vier jaar geleden nog betaalde online advertenties in, maar ziet daar deze stembusgang vanaf. ‘We adverteren niet meer op Facebook en Google’, zegt lijsttrekker Marijke van der Meer. ‘Dat is heel lastig geworden voor politieke partijen, en je weet nooit wat ervan terechtkomt.’ De regels op Facebook zijn strenger geworden, ziet ze. ‘En bij Google heb je helemaal geen idee wat er gebeurt en of je waar voor je geld krijgt.’

Herindelingen
Een ander aspect dat de gang naar online heeft versneld, zijn de gemeentelijke herindelingen. Gemeenten worden groter: meer inwoners, en vooral meer kernen. ‘Offline campagnevoeren is een flinke klus’, zegt FNP’er Sicco Rypma. ‘Zijn’ Súdwest-Fryslân is de grootste gemeente van Nederland, met maar liefst 89 kernen. In alle dorpen komen weliswaar sandwichborden te staan, maar een fysiek bezoek aan alle kernen is ondoenlijk.