Uit onderzoek van de Universiteit van Amsterdam, Erasmus Universiteit Rotterdam en KU Leuven blijkt dat jongeren het moeilijk vinden om zich aan de maatregelen rondom het coronavirus te houden. Dit heeft voornamelijk te maken met hun ‘burgerzin’, ook wel de mate waarin zij zich betrokken voelen bij de maatregelen en het effect op de samenleving. ‘Leeftijd blijft dus een aandachtspunt en het is belangrijk om deze groep mensen aan te spreken en te blijven overtuigen van het nut van de maatregelen’, stelt UvA-onderzoeker Laura Jacobs in het bijbehorende bericht. Hoe doe je dat?

Jaartal
2020
Gemeente

Met deze uitdaging is Cyclemedia voor de gemeente Alphen aan de Rijn aan de slag gegaan. Zij kregen de opdracht om een campagne op te zetten specifiek voor de doelgroep 16 tot 35 jaar. Daarbij was de wens van de gemeente niet alleen om deze groep jongeren te bereiken, maar ook te betrekken bij de aanpak van het lokale bestuur. Het resultaat is de nieuwe crossmediale en tweeledige campagne met de slogan: #IKVECHT voor/tegen.

 

Een nieuwe aanpak in Alphen aan den Rijn om bewustzijn onder jongeren te creëren

Waarom deze campagne?
Jongeren vechten niet alleen tegen het virus, maar ook tegen de effecten van de maatregelen. Ze hebben te maken met studievertraging, zien hun vrienden minder en hebben door het wegvallen van bijbaantjes ook te maken met geldzorgen. Joline Butter, communicatieadviseur bij de gemeente geeft een toelichting op de nieuwe aanpak: ‘Jongeren hielden zich steeds slechter aan de coronamaatregelen. De generieke coronacampagnes- en content werkten niet zo goed meer. Deze hielden qua concept en toon te weinig rekening met de jonge doelgroep, zij voelden zich er niet door aangesproken. De regels druisen bovendien in tegen essentiële behoeften, zoals sociaal contact en genegenheid. Corona is voor veel jongeren een ver-van-mijn-bedshow. De gemeente moet alle zeilen bijzetten om jongeren aan te sporen zich aan de maatregelen te houden met een aanpak die hen raakt.’

Kijkend naar de huidige situatie, is ruimte voor het tegengeluid minstens net zo belangrijk als de kernboodschap. Kritiek vang je het beste af door er gehoor aan te geven en er wat mee te doen. In deze situatie bereik je meer met verbinding en empathie. Om hier een juiste invulling aan te geven zijn de gemeente en Cyclemedia gestart met een flitspeiling onder jongeren en jongvolwassenen (18 tot 35 jaar), daarmee kregen zij een goed beeld van wat er leeft onder de jongeren.

Uit die peiling zijn een aantal opvallende resultaten gekomen:

  • Sociaal contact is belangrijk voor de jongeren. Als de regels strenger worden vinden jongeren het belangrijk om nog steeds met vrienden af te kunnen spreken (61%) en te kunnen sporten (48%).
  • Jongeren maken zich zorgen over mentale gezondheid: 58% maakt zich zorgen om eenzaamheid, en 46% maakt zich zorgen om stress. Twintigers en dertigers maken zich daarnaast een stuk meer zorgen om financiën en stress dan tieners.
  • Toekomstperspectief, 77% van de jongeren geeft aan geen idee te hebben hoe we het virus te lijf moeten gaan. En 64% van de jongeren weet niet wat de gemeente kan doen om mensen afstand te laten houden.

Lopende campagnes bereiken de jongeren niet altijd, dit blijkt ook uit onderzoek van de drie universiteiten, daarnaast ontbreekt bij het merendeel van de doelgroep een handelings- of toekomstperspectief. Met de resultaten uit de peiling is het campagnebureau aan de slag gegaan met het campagneconcept voor zowel het voor- als tegengeluid. Het is belangrijk dat de jongeren zich herkennen in de uitingen. Door gehoor te geven aan een kritisch tegengeluid, biedt de gemeente Alphen aan den Rijn jongeren ruimte om in gesprek te gaan, ook als zij het moeilijk vinden om zich aan de maatregelen te houden.

Co-creatie met jongeren en jongvolwassenen
Na de flitspeiling is de gemeente jonge, lokale ambassadeurs gaan betrekken bij de campagne. Zij zijn gefotografeerd, dit is uitgewerkt in portretten met quotes die online en op billboards langs de weg zijn gedeeld. Daarnaast heeft het team ook verdiepende video’s opgenomen waarin de jongeren werden geïnterviewd. Daar konden ze antwoord geven op vragen als: “Lukt het je aan de regels te houden?“ en “Wat is je boodschap aan jongeren in Alphen?” Dankzij de combinatie van een peiling, in combinatie met stellingen van lokale boegbeelden en bekende sporters is een campagne ontstaan voor en door jongeren.

Een nieuwe aanpak in Alphen aan den Rijn om bewustzijn onder jongeren te creëren2

Resultaten
Via de campagne zijn al 42.000 inwoners bereikt. Zowel voor- als tegen scoort erg goed qua betrokkenheid. Beiden krijgen evenveel reacties en ‘online steun’. Van het tegengeluid kreeg het portret van Wyno, ‘#ikvecht; tegen de verveling’, veel likes. Bij #ikvecht voor deed ‘zonder zorgen bij opa en oma op bezoek’ het erg goed.

 

Gemeente uitdagen
Een belangrijk element is dat jongeren de gemeente kunnen uitdagen om met hen in gesprek te gaan. Zij worden daartoe aangemoedigd door de lokale boegbeelden. De gemeente Alphen aan den Rijn gaat een passende vorm zoeken om dit gesprek te kunnen voeren. ‘Zo willen we samen met de doelgroep toewerken naar oplossingen en alternatieven die passen bij de huidige tijd. Moeilijk, maar zeker niet onmogelijk.’

#jongerenincoronatijd